伴隨著消費的升級,汽車消費市場邁入新賽程,國內車市進入“2.0”競爭時代,豪華車銷量博弈成關注焦點。


中汽協數據顯示,今年上半年國內生產的豪華車實現銷量165.8萬輛,同比增長41.5%,高于乘用車累計銷量增速14.5個百分點,但由于芯片短缺等因素,豪華車上半年的銷量沒有達到預期的高水平狀態。


上半年豪華車市場份額增長13.9%:市場接受度提高,寬容度降低


2018年,中國汽車市場出現28年以來的首個負增長;從2018年開始中國乘用車市場連續三年負增長;但在低迷的市場環境下, 豪華車卻在逆勢增長;中汽協數據顯示,在2018年-2020年豪華汽車市場的平均增速在11%左右,跑贏大盤;今年上半年國內豪華汽車市場規模接近200萬輛,市場份額增長13.9%。


從上半年各個豪華車陣營的表現來看,寶馬、奔馳和奧迪組成的第一陣營銷量均邁過40萬輛,占據豪華車市場三分之二的份額。其中寶馬銷量為46.7萬輛,同比增長41.9%;緊隨其后的是奔馳,銷量同比增長27.6%至44.2萬輛;奧迪的銷量為41.9萬輛,同比增長38.6%,增速超過奔馳。


相對于第一陣營,二線豪華車品牌的卡位戰更為微妙。一汽紅旗憑借14.5萬輛的銷量摘得二線豪華車品牌的銷量冠軍,其次是凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和林肯。業內認為二線豪華車品牌的競爭尤為激烈,全面銷量排名也或將出現洗牌。


豪華車銷量的增長與國民經濟水平的提高息息相關,國民可支配收入的增加促使居民的購買能力持續增長,對豪華車的購買意向不斷提升。此外,根據巨量算數發布的《2021中國豪華車市場研究報告》,這也與消費升級趨勢的增加有明顯的關系,一方面是車型結構的升級,消費者對中型及以上車型的需求更加旺盛;另一方面是價格的升級,30萬元以上的消費價格區間比重持續擴大,5年內的平均年增速22%。從供給側來看,由于成本下降、關稅下調和國產化率提高等因素,豪華車價格總體呈下降趨勢。


值得注意的是,消費者對豪華車的接受度在不斷提高,消費者對于豪華車的認知逐漸開放,不再局限在傳統意義上的豪華車,豪華車市場頭部品牌集中度開始下降。消費者對豪華車的衡量標準也發生了變化,更加多維度;除了固有的品牌因素之外,還包括智能/安全配置、豪華體驗感等進行衡量,消費者對豪華品牌的認知與態度愈發成熟。巨量算數研究顯示,從2018年到今年四月,豪華車頭部品牌(銷量TOP5)集中度從0.8下降至0.69,盡管集中度仍然高,但相對于合資和自主品牌是唯一一個集中度下降的細分市場。


豪華車品牌種類豐富一方面給了消費者更多選擇,另一方面也加劇了存量競爭,豪華車市場的寬容度有所下降。業內認為,有繁榮的“新晉”就必然會有衰退的“老選手”,但同時也促進了市場多元化的競爭。


“玩家”擴充重塑競爭格局,消費者認知出現差異拐點


隨著中國自主品牌向上、高端造車新勢力的布局,豪華車市場的競爭格局也正在被重塑,形成了傳統豪華品牌、自主高端品牌和高端新勢力品牌三大格局。


業內普遍認為,傳統豪華車的車主換購時大多仍偏好已購品牌,品牌復購率和忠誠度較高。廣東省廣告集團股份有限公司副總裁袁志表示,豪華車品牌用戶對價格敏感度較低,而品牌的復購率較高,尤其對傳統豪華品牌消費群體而言,品牌內涵意義會更強,信任度會更高,所以在換購或增購時會有更強的品牌忠誠度。


此外,某豪華品牌經銷商店工作人員表示,在三四線城市,BBA仍有較強的號召力,在消費者心里BBA仍是豪華車的標桿,小眾品牌和新勢力的認知度有限。


但在一二線城市,對于自主品牌高端品牌、高端新勢力的認知度相對較高;同時年輕消費者豪華品牌衡量認知也發生變化。巨量算數分析認為,消費者對豪華品牌認知出現差異拐點,新代用戶更加看重符合消費需求、產品力更強的車型,新代用戶對豪華品牌的認知已經轉向為“品牌體驗”、“技術搭載”等體驗因素,市場知名度等因素位于次位;同時,相對于傳統豪華品牌,自主高端品牌在成本、設計等方面優勢更明顯,能夠切中細分市場痛點。


以目前市場自主高端品牌的市場表現來看,今年上半年紅旗品牌實現銷量14.52萬輛,同比增長107.3%;WEY品牌上半年累計銷量2.3萬輛,同比增長14.8%;領克品牌上半年的銷量為10.78萬輛,同比增長96.98%;其中紅旗品牌涌入二線豪華車第一。


隨著智能化的不斷發展,年輕消費用戶對豪華車的定義不只是品牌和價格,也更加注重科技配置、駕駛體驗等指標,這也為自主豪華品牌的崛起帶來新的轉機。另外,巨量算數報告顯示,自主品牌在乘用車市場擁有用戶基礎,隨著消費升級和自主品牌高端化,這部分車主換購會考慮自主高端品牌。


不僅如此,智能化為自主高端品牌的崛起提供了契機,電動化的發展也為造車新勢力蠶食傳統豪華品牌的市場份額創造了機會。今年上半年特斯拉在華實現銷量17.28萬輛,同比增長277.7%;蔚來汽車上半年銷量4.2萬輛,小鵬汽車和理想汽車上半年的銷量均突破3萬輛。


與傳統豪華品牌相比,造車新勢力一經問世就明確了智能化、電動化的路線,其在智能網聯、無人駕駛等智能體驗優于傳統豪華品牌,傳統品牌最初的新能源車型更多是油改電,在里程、空間布局等方面有所不足,而造車新勢力都是基于全新平臺設計。巨量算數的研究稱,盡管傳統燃油豪華品牌也在布局電動化,但消費者對其電化車型相對而言不如傳統燃油車接受度高。乘聯會數據顯示,30萬以上中高端新能源車型銷量前五均是造車新勢力品牌。


袁志認為,隨著自主豪華品牌和高端新能源品牌的參與,在消費者中逐漸形成了非傳統的豪華 認知概念,都是在年輕、高端、輕奢的路線,也開始有豪華品牌建設的意識。汽車行業分析師顏景輝告訴記者,在電動化背景下,各豪華車品牌均站在同一起跑線上,隨著產品布局不斷完善,各品牌間的競爭將更加激烈,電動化時代豪華品牌的排名或將重新洗牌。


疫情加速豪華品牌車數字化進程 ,新生代用戶運營或成新重點


消費者對于豪華車品牌的維系方式也在發生變化,從依賴線下到線上線下相結合。去年因疫情沖擊線下消費場景,線上直播等營銷手段成為新營銷途徑。


北京一家奧迪品牌4S店銷售顧問對記者表示,“線上直播能夠配合線下銷售,屬于增量的途徑,通過直播的方式能夠幫潛在用戶進行需求分析和車輛產品介紹,獲得潛在用戶的好感,從而獲取客戶的信息和資料,方便后續邀約以及完成銷售目的!


除了直播之外,疫情也加速了豪華品牌車數字化的進程;如寶馬推出My BMW App,該APP集在線選車、在線服務和社交溝通于一體,強化個性化、社交化品牌屬性;奔馳也有Mercedes me車主俱樂部和She’s Mercedes,強調多元化社區運營。至于造車新勢力品牌,蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車等均有自己的用戶APP,其中蔚來APP和小鵬汽車傾向于生活社區,理想ONE APP是打造汽車社區。


除了數字化之外,豪華車市場的用戶群體也發生變化,按照不同的年齡、職業等劃分更為精細,例如中年人群更青睞傳統豪華車,80后、90后更青睞自主豪華品牌和高端造車新勢力!昂廊A品牌正走在上探和下探兩條路上,產品區隔邊界也越來越長,其中最大的特征其實是它的品牌下探,尤其體現在對年輕群體的品牌滲透!痹颈硎,“豪華品牌的年輕化趨勢愈加明顯!


業內認為全年豪華車市場銷量有望突破400萬輛大關,前瞻產業研究院預計,未來德系三大豪華品牌,即奧迪、奔馳和寶馬,將繼續占據國內豪華車市場的前三位,雷克薩斯、凱迪拉克、特斯拉、以及自主豪華品牌、造車新勢力也將加大產品投入力度,為其未來銷量提供支撐,同時加快電動化進行,競爭愈發激烈,豪華車市場或現“魚效應”,預計中國豪華車的市場銷量滲透率有望超過18%。


而巨量算數認為隨著新生代用戶成為消費主力,從車型覆蓋來看,在主力細分市場競爭已經飽和的情況下,個性化車型可以更好滿足用戶需求,有助于進一步提振銷量。面對新生代日益增長的個性化需求,豪華車的個性化車型也成為未來的一個發力點。


此外,消費者對于線上場景愈發依賴,各種信息的接收渠道中,對于豪華車用戶而言,線上渠道已經成為主流的信息來源。相對于去年同期,用戶獲取信息的渠道線上比例擴大,在獲取品牌感知、車型了解、價格了解、買車了解、用車場景等各類場景的線上依賴度也較去年同期增強。


盡管汽車垂媒在線上平臺中依舊是主流的信息獲取渠道,但短視頻渠道增長快速,尤其在用車場景板塊已經超越汽車垂媒,顯示出強大的成長動力,成為品牌營銷新陣地。并能通過多元化呈現形式,更加經濟精準地向高潛用戶傳遞品牌價值及產品信息。



 

新京報記者 王琳琳 編輯 陳莉 校對 薛京寧