近期,高端酸奶品牌卡士、簡愛同時推出自有鮮奶產品,一個宣稱“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶”,一個宣稱“歷時300多天,干掉5個產品經理,只選擇最標準的75℃巴氏殺菌工藝”。

 

新京報記者對比其他鮮奶產品發現,事實上,卡士鮮奶、簡愛鮮奶在奶源、工藝、營養指標等方面不具備獨特優勢,但其售價并不親民,甚至高于三元、伊利等品牌的A2蛋白、有機等高端鮮奶產品。

另外,對于酸奶產品,卡士還在營銷文案中自稱是“世界上最好喝,最健康的酸奶”。中國人民大學法學院教授劉俊海認為,卡士的這一說法涉嫌違反廣告法。


針對上述問題,新京報記者7月29日聯系卡士、簡愛,兩家公司截至發稿尚未回應。


從酸奶領域邁進巴氏奶市場,網紅營銷套路能否幫助卡士、簡愛在巨頭林立、高度內卷的鮮奶市場再次突圍,恐要劃個問號。分析認為,目前伊利、蒙牛、光明、新希望乳業等巨頭對國內優質牧業資源基本整合完畢,高端巴氏奶價格戰已打響,種種情況對新入局者來說并不樂觀,很可能造成高端鮮奶不高端的尷尬局面。

 

奶源無獨特優勢

 

“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶,讓你挑剔的味蕾從此不再接受其他鮮奶!723日,卡士鮮奶宣布上市。在相關營銷文案中,卡士稱其鮮奶產品經歷了3年潛心研究,牛奶產自荷蘭純種荷斯坦奶牛,奶源來自“曾是皇家御馬場”的陜西華山牧場,牛奶中帶著清香……上市首日就被搶購一空。

 


同日,網紅酸奶品牌簡愛也宣布,“歷時300多天,干掉5個產品經理的鮮奶終于來了”。簡愛稱其“裸鮮牛奶”使用100%優質生牛乳,擁有“自然、無調整的牛奶風味”,堅持每天111項符合歐盟奶源檢測。牧場采奶1小時直達工廠,奶源取自簡愛寧鄉花海牧場,奶源關鍵性指標超過歐盟檢測標準,蛋白質≥3.6g/100g,體細胞數≤25萬個/mL,菌落總數≤1CFU/mL。與當初簡愛酸奶的宣稱類似,簡愛鮮奶也不忘拿生乳國家標準做對比營銷。

 


鮮奶也稱巴氏奶,根據國標《巴氏殺菌乳》(GB19645-2010)定義,巴氏殺菌乳僅以生牛(羊)乳為原料,經巴氏殺菌等工序制得。因此,鮮奶產品只能有牛(羊)乳風味,如存在其他風味則通常為不合格產品。今年7月,標稱深圳市晨光乳業有限公司生產的1批次全脂巴氏殺菌乳就因被檢出果香味而被市場監管部門通報。在業內人士看來,簡愛鮮奶聲稱 “自然、無調整的牛奶風味”,實質是所有合格巴氏奶產品具備的基本特征。

 

從奶牛品種來看,卡士鮮奶宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶!币咽菄鴥榷鄶的膛pB殖場的標配,而業內目前公認的“高端”奶牛品種為原產自英吉利海峽的娟姍牛,以單位蛋白質含量高著稱。此外,牦牛奶、水牛奶等少數奶種也被認為是高端奶源的代表。

 

回到消費者最關心的奶源指標,某大型乳企相關負責人認為,簡愛鮮奶并無領先之處,“國內大部分鮮奶企業都能做到”,而奶源指標高于國標在業內已不是新鮮事。2020年,農業農村部對超過1000批次生鮮乳樣品進行監測發現,乳蛋白含量平均值為3.27g/100g,菌落總數平均值為14.6CFU/mL,體細胞數平均值為27.53萬個/mL,均優于國家標準限值。

 

75℃殺菌工藝非行業“頂配”

 

除奶源外,生產工藝是卡士鮮奶和簡愛鮮奶重點宣稱的另一賣點。

 

目前,卡士鮮奶僅在廣州、深圳、珠海、中山、佛山等廣東省內部分城市的永旺超市銷售。在“永旺到家”產品頁面,卡士鮮奶稱其采用有機膜過濾技術,保留更多營養,單位蛋白質含量可達到3.8g/100ml。

 

簡愛則稱,其鮮奶產品沒有復雜加工,采用最標準的75℃巴氏殺菌工藝,“既可殺死有害病原菌,又可使乳質盡量少發生變化,最大程度保留乳鐵蛋白、免疫球蛋白等牛奶中的活性物質,這些好處是高溫滅菌乳無法比擬的!痹谖⑿殴俜缴坛,簡愛鮮奶稱其“只選擇營養保留最好的75℃巴氏殺菌工藝”。

 

卡士鮮奶的膜過濾技術與簡愛宣稱的75℃巴氏殺菌工藝,目前在巴氏奶行業分別處于何種技術水平?

 

新京報記者了解到,與傳統的高溫熱殺菌相比,低溫陶瓷膜過濾技術可在50-55℃下過濾除菌,降低受熱強度。但卡士鮮奶膜過濾技術并非業內首創,光明乳業早在幾年前就將膜過濾技術應用到了鮮奶產品中。目前,光明“致優”系列采用的低溫陶瓷膜過濾技術,除菌效率可達到99.999%。而簡愛鮮奶宣稱的“最標準的75℃巴氏殺菌工藝”,在鮮奶行業已不是頂尖滅菌技術。目前,光明、新希望、三元部分巴氏奶產品的殺菌溫度已降至72℃。

 

南方一位乳企負責人告訴新京報記者,巴氏殺菌溫度從85℃降到80℃以下,考驗的是企業在奶源、工藝、冷鏈等各方面的綜合實力。為搶占消費者心智,近年來乳制品行業不斷提升巴氏奶工藝,如通過優質奶源或濃縮工藝提升蛋白質含量,降低巴氏殺菌溫度以更大程度保留活性,對產品質量較為“自信”的乳企還在產品包裝上顯著標注免疫球蛋白、乳鐵蛋白等活性物質含量。

 

值得注意的是,盡管卡士、簡愛均在工藝上做文章,但其鮮奶產品并非自主加工,而是采用代工模式。包裝信息顯示,簡愛鮮奶代工方為湖南優卓食品科技有限公司,卡士鮮奶代工方為中墾華山牧乳業有限公司。

 

售價超過部分有機鮮奶

 

在奶源、工藝方面并無獨特優勢的卡士鮮奶和簡愛鮮奶,售價卻并不親民。

 

在簡愛微信官方商城,6瓶簡愛“裸鮮牛奶”(250ml長期訂購)的售價為59.4元,折合成單位售價為9.9/瓶;2950ml規格“裸鮮牛奶”售格為59.6元,折合單位售價為29.8/瓶。永旺到家銷售的250ml卡士鮮奶售價為11.9/瓶,780ml規格售價為31.9/瓶。

 


新京報記者近日走訪北京某超市發現,伊利、蒙牛、三元、光明、新希望700ml規格以上的鮮奶產品(非超巴產品)單位售價通常在16-29.9元不等。而售價超過29元的鮮奶產品,通常為A2蛋白、有機或采用了超高蛋白工藝的“高端”產品,部分鮮奶產品還有買贈促銷。

 

橫向對比來看,900ml的三元有機鮮牛奶售價為29/瓶,規格較卡士鮮奶大,售價低于卡士。單位蛋白質含量同為3.8g的伊利金典鮮牛奶,售價為27.9/瓶(780ml),也低于卡士和簡愛;778ml規格的“塞上一頭!滨r奶售價為29.9/瓶,其單位蛋白質含量為4g/100ml,比卡士鮮奶、簡愛鮮奶高0.2g/100ml。

 


互為競爭對手

 

公開信息顯示,簡愛品牌團隊于201411月在廣州成立樸誠乳業公司,創始人兼董事長夏海通曾在2019年底公開表示,全世界酸奶的訴求是不含添加劑、高蛋白、益生菌、低脂和簡化標簽,即配料越少越好,“簡愛做的時候都是直接到最基本的東西,就是奶加糖!

 

夏海通還認為,國內單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%,而簡愛酸奶瞄準的正是85后高知媽媽群體,“只做高端酸奶和鮮奶”。在這一策略下,簡愛酸奶從4年半前的月收入30萬元,增長到年收入6個多億,零售總額還要在此基礎上翻一倍。據簡愛方面向新京報記者透露,2020年其全渠道交易總額超過20億元。

 

卡士品牌歷史則比簡愛久得多。官網資料顯示,卡士品牌原屬于綠雪生物工程(深圳)有限公司(簡稱“綠雪生物”),注冊于1999年,“是中國唯一一家專注于酸奶生產的規;橹破菲髽I”。20215月,綠雪生物更名為卡士乳業(深圳)有限公司。據知情人士了解,卡士2020年營收規模也已超過20億元。

 

新京報記者注意到,從2017年的“餐后一小時”,到2021年推出“斷糖日記”,卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念,使其與簡愛酸奶一樣成為高端酸奶代表品牌。在今年7月的營銷文案中,卡士自稱其品牌標簽為“酸奶中的愛馬仕”,“世界上最好喝,最健康的酸奶”。


中國人民大學法學院教授劉俊海認為,卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”涉嫌違反廣告法。廣告法規定,廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。之所以被禁用,是因為在絕大多數情況下,上述詞語不僅違反了公平競爭原則,還違背了廣告的真實性原則。

 

從產品定位、營收規模及推新鮮奶的步調來看,同處廣東地區的卡士和簡愛有許多共同之處,兩家公司產品在渠道上也多有交鋒。某酸奶企業負責人雷洋(化名)告訴新京報記者,卡士與簡愛在高端酸奶領域是主要競爭對手,“兩家渠道非常重合,都做精品超市,公斤產品價格均在八九十元左右!

 

入局鮮奶賽道面臨多重壓力

 

在酸奶市場已頗有成績的卡士和簡愛,為何選擇進入鮮奶賽道?

 

據報道,早在今年7月初舉行的食品飲料創新論壇上,卡士創始人王維嘉就對外透露了發力高端低溫鮮奶的消息,稱卡士在全國低溫酸奶市場份額排在第五位,在全國高端低溫酸奶市場連續兩年保持領先地位。創立22年來,卡士從地域品牌走向全國市場,保持雙位數復合增長。而品牌的“動態護城河”,是企業領導帶領團隊“持續地、不斷地、瘋狂地創造新價值”。

 

在業內看來,“不斷創造新價值”道出了卡士進入鮮奶市場的緣由。乳業專家宋亮認為,近兩年低溫酸奶市場增量不是很大,主要靠高端產品提價來支撐業績增長?ㄊ亢秃啇圻M入鮮奶賽道,根本原因在于高端酸奶消費總量下滑,市場頻繁打價格戰,發展紅利期結束,企業為了生存,同時也為了迎合低溫白奶高端化趨勢而做出調整,以不斷實現業績高增長。

 

2019年,由簡愛、樂純、卡士、北海牧場等酸奶品牌共同開創的“零糖”“零添加”高端酸奶引起行業關注,并吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望等乳業巨頭爭相布局。巨頭入局后,雷洋認為,新興酸奶品牌近兩年打造出來的高溢價體系“很可能被打下來”,這類產品沒有太高的技術門檻,“產品價格降個三四成,我認為都是很正常的”。

 

在東北某區域乳企銷售負責人王世清(化名)看來,高端酸奶市場熱度已經下降,消費者被逐漸分流。簡愛、卡士等酸奶剛上市時主打健康概念,產品毛利率高,整個細分市場處于藍海階段,因此產品有一定銷量,高峰時各地經銷商搶著來做,市場投入也沒有那么大。如今,原本只有一兩個品牌的細分賽道涌進了十余個品牌。此外,新興高端酸奶在一線城市不受消費能力影響,但在下沉過程中幾乎沒有成功的!氨热缭谶|寧,除大連外,高端酸奶在其他城市的銷售情況都不太好!

 

不過,卡士、簡愛押寶的鮮奶市場同樣競爭激烈。在終端市場,液奶巨頭與區域乳企的鮮奶市場爭奪戰已經打響,900-1000ml大桶裝超巴產品促銷價經常低至10元左右。

 

華創證券總裁助理兼研究所所長、大消費組長董廣陽認為,疫情下消費者健康營養需求提升,加速了低溫奶的滲透,巴氏奶占白奶比重有望達到30%以上,恢復高增長。在伊利、蒙牛兩大全國性乳企競爭下,區域乳企轉型低溫產品進行差異化競爭,但冷鏈制約、市場培育及外埠渠道難深耕等挑戰的存在,將使20億元成為眾多區域性乳企的收入瓶頸。

 

目前,簡愛鮮奶僅在線上銷售,配送范圍限于上海及江西、湖南、浙江、江蘇、安徽、湖北、廣東等省份的部分城市,且提醒消費者可能會出現因缺奶而延期1-2天發貨的情況?ㄊ旷r奶前期也僅在廣州、深圳、中山、珠海等廣東省內城市的永旺超市銷售,并稱會在近期開通線上售賣。雷洋說,這些跡象表明簡愛和卡士鮮奶或缺少穩定的奶源供應,奶源、工廠的位置也可能限制其銷售半徑。

 

宋亮認為,巴氏奶市場比拼的是長遠競爭力,即奶源成本、市場反應效率、品牌影響力和覆蓋面。奶源方面,伊利、蒙牛、光明、新希望乳業等下游乳企對國內優質牧業資源已基本整合完畢。終端市場上,消費購買力下降,高端低溫白奶價格戰在部分區域已經打響,這對新入局品牌來說并不樂觀,“后續這些品牌很可能會跟著做促銷,造成高端產品不高端的尷尬局面!

 

新京報記者 郭鐵  圖片 社交媒體截圖

編輯 祝鳳嵐  校對 柳寶慶